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營(yíng)銷(xiāo)安全壓倒一切
作者:賈昌榮 日期:2008-10-9 字體:[大] [中] [小]
至今,相信讀者朋友一定還會(huì)對(duì)幾年前發(fā)生于煤炭、石化行業(yè)的重特大生產(chǎn)安全事故記憶猶新:2003年12月23日,重慶開(kāi)縣川東北氣礦因一些員工的疏忽和違章操作釀成井噴事故。這次事故造成了巨大人員傷亡:二百四十三人因硫化氫中毒死亡,二千一百四十二人住院治療,六萬(wàn)五千人被緊急疏散。2004年4月15日至16日,位于重慶市江北區(qū)的天原化工總廠相繼發(fā)生氯氣泄漏和爆炸事故,造成9人失蹤死亡3人重傷。經(jīng)查,氯氣泄漏事件的原因是氯罐及相關(guān)設(shè)備陳舊,處置時(shí)爆炸的原因是工作人員違規(guī)操作。2005年11月13日,中國(guó)石油天然氣股份有限公司吉林石化分公司雙苯廠硝基苯精餾塔發(fā)生爆
炸,造成8人死亡,60人受傷,直接經(jīng)濟(jì)損失6908萬(wàn)元,并引發(fā)松花江水污染事件。經(jīng)查,導(dǎo)致這次事故直接原因是當(dāng)班操作工錯(cuò)誤操作導(dǎo)致進(jìn)料系統(tǒng)溫度超高引起爆裂,隨之發(fā)生了連環(huán)爆炸……事故,災(zāi)難,一切似乎歷歷在目。或許恰恰基于此,“安全”已經(jīng)成為最熱、最受人矚目的關(guān)鍵詞之一,民眾對(duì)加強(qiáng)生產(chǎn)安全的呼聲越來(lái)越高,政府對(duì)生產(chǎn)安全的監(jiān)管力度也越來(lái)越大,企業(yè)的生產(chǎn)安全意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。對(duì)于企業(yè)安全,企業(yè)關(guān)注最多的就是生產(chǎn)安全,了解最多的也是生產(chǎn)安全,想得最多的還是生產(chǎn)安全。在此,想問(wèn)一問(wèn)讀者朋友,你聽(tīng)說(shuō)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)安全嗎?在企業(yè)里,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提到過(guò)營(yíng)銷(xiāo)安全嗎?相信大多數(shù)讀者朋友的回答都將是否定的。沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)不要緊,不知道也沒(méi)關(guān)系,關(guān)鍵是從現(xiàn)在開(kāi)始,認(rèn)認(rèn)真真地認(rèn)識(shí)、了解和體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)安全,乃至把營(yíng)銷(xiāo)安全管理納入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。
我們知道,對(duì)于一個(gè)國(guó)家要強(qiáng)調(diào)國(guó)家安全,對(duì)于一個(gè)企業(yè)則要強(qiáng)調(diào)企業(yè)安全。其實(shí),企業(yè)安全是由多方面要素構(gòu)成的,或者說(shuō)企業(yè)安全是一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)體系,包括生產(chǎn)安全、質(zhì)量安全、財(cái)務(wù)安全、人力資源安全、供應(yīng)安全、營(yíng)銷(xiāo)安全等諸多內(nèi)容。換句話說(shuō),企業(yè)有一條以供、產(chǎn)、銷(xiāo)、支持(包括行政、財(cái)務(wù)、服務(wù)等)等環(huán)節(jié)構(gòu)成安全鏈,安全鏈上的各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,這條鏈就可能斷裂,其后果是不堪設(shè)想的。這絕非危言聳聽(tīng),企業(yè)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了“安全事故”,對(duì)企業(yè)的打擊都可能是致命的,大傷元?dú)膺是小事,甚至使企業(yè)走上“不歸路”。21世紀(jì),是營(yíng)銷(xiāo)的世紀(jì)。12世紀(jì),企業(yè)最難駕馭的是營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)最應(yīng)做好的是營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為關(guān)系企業(yè)命運(yùn)的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)!可以說(shuō),企業(yè)要想安全,營(yíng)銷(xiāo)就必須安全!
企業(yè)安全管理的產(chǎn)銷(xiāo)失衡
對(duì)于生產(chǎn)企業(yè),對(duì)“安全為了生產(chǎn),生產(chǎn)必須安全”這句綱領(lǐng)性安全標(biāo)語(yǔ)可謂耳熟能詳。這意味生產(chǎn)安全重于一切,并且“安全”是“生產(chǎn)”的前提,這就是安全優(yōu)先原則。但是,因一些企業(yè)缺乏重視或疏于管理,導(dǎo)致生產(chǎn)安全事故連綿不絕,安全隱患已經(jīng)成為“毒瘤”,危害著廣大人民生命安全和企業(yè)財(cái)產(chǎn)安全。根據(jù)國(guó)家安監(jiān)總局2008年1月發(fā)布的數(shù)據(jù),2007年全國(guó)事故總量下降,較大以上事故減少,事故中3~9人較大事故起數(shù)和死亡人數(shù)分別下降10.6%和9.4%,10人以上重特大事故起數(shù)和死亡人數(shù)分別下降10.4%和3.5%。事故死亡從2003年開(kāi)始下降,2007年比2002年減少37913人,5年累計(jì)下降27.2%。當(dāng)然,成績(jī)的取得離不開(kāi)中國(guó)政府的有效監(jiān)管以及企業(yè)生產(chǎn)安全管理意識(shí)的提高。但是,生產(chǎn)安全管理形勢(shì)依舊不容樂(lè)觀!
為什么生產(chǎn)安全得到了如此程度的重視?生產(chǎn)安全不僅僅關(guān)系到企業(yè)及國(guó)家經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)損失,更關(guān)系到企業(yè)職工的生命安全。尤其是人本社會(huì),“人權(quán)”日益得到重視,而生命權(quán)是人權(quán)的最基本形式。同時(shí),生產(chǎn)安全事故影響國(guó)家形象。因此,國(guó)家對(duì)生產(chǎn)安全的監(jiān)管與責(zé)任處理日益強(qiáng)化,使企業(yè)不得不進(jìn)行更大的安全成本投入,以降低生產(chǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)。但是,如果提起營(yíng)銷(xiāo)安全,對(duì)這個(gè)概念很多企業(yè)可能聞所未聞。盡管一些企業(yè)認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)安全問(wèn)題,但是在營(yíng)銷(xiāo)安全系統(tǒng)上卻缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知,甚至是一知半解。在這種懵懂的狀態(tài)下,企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的防范與應(yīng)對(duì),無(wú)疑置企業(yè)于巨大的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)之中。要知道,安全無(wú)小事,安全問(wèn)題最可怕的就是出現(xiàn)“漏洞”,哪怕一個(gè)小“漏洞”,也可能為企業(yè)帶來(lái)巨大的遺憾。我們來(lái)看一組數(shù)據(jù):在中國(guó)新產(chǎn)品上市的成功率還不到20%,實(shí)際只有10%左右!在中國(guó),企業(yè)的平均壽命只有8年,然而企業(yè)的失敗卻大都以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的失敗為標(biāo)志。企業(yè)失敗的后果也很?chē)?yán)重,造成國(guó)家及企業(yè)財(cái)產(chǎn)損失、員工失業(yè)等一系列后果。可見(jiàn),后果也很?chē)?yán)重!
可以這樣說(shuō),在任何一家企業(yè)的調(diào)度會(huì)或者企業(yè)例會(huì)上,“生產(chǎn)安全”往往成為一個(gè)必須強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵性問(wèn)題,即便這家企業(yè)是在“走過(guò)場(chǎng)”?墒牵钟袔准移髽I(yè)在調(diào)度會(huì)或者例會(huì)上強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷(xiāo)安全”呢?究竟是什么原因掩蓋了營(yíng)銷(xiāo)安全的重要性?與之形成反差的是,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成為了企業(yè)的關(guān)鍵性部門(mén),幾乎所有的企業(yè)都會(huì)把“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“顧客至上”、“營(yíng)銷(xiāo)第一”等口號(hào)掛在嘴邊,那么為什么少有企業(yè)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)安全?可見(jiàn),企業(yè)生產(chǎn)安全管理與營(yíng)銷(xiāo)安全管理存在嚴(yán)重的失衡!對(duì)于企業(yè),應(yīng)該營(yíng)銷(xiāo)安全與生產(chǎn)安全要“兩手抓”,并且“兩手都要硬”。并且,營(yíng)銷(xiāo)安全隱患更難于發(fā)覺(jué)與查找,需要企業(yè)拿出更大的精力與耐力,把營(yíng)銷(xiāo)安全管理工作做嚴(yán)、做細(xì)、做實(shí)!
營(yíng)銷(xiāo)安全關(guān)系國(guó)家安全
營(yíng)銷(xiāo)安全不僅僅關(guān)系到企業(yè)命運(yùn),更關(guān)系到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力以及國(guó)家戰(zhàn)略安全、政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、技術(shù)安全、文化安全與社會(huì)穩(wěn)定,這絕非危言聳聽(tīng)!
日本前首相中曾根康宏在一次出國(guó)訪問(wèn)時(shí)曾說(shuō),“豐田是我的左臉,索尼是我的右臉!睙o(wú)疑,這是對(duì)豐田、索尼兩大品牌的最高贊譽(yù)。同時(shí),這也說(shuō)明了品牌對(duì)于一個(gè)國(guó)家的重要價(jià)值與意義。在西方,品牌被人們稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”,被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是最暴利的投資。我們知道,一個(gè)國(guó)家的品牌戰(zhàn)略包括三個(gè)層次:國(guó)家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌。國(guó)家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌并不是相互孤立的概念,而是密切關(guān)聯(lián)且相互促進(jìn)的關(guān)系。企業(yè)品牌是城市品牌的基礎(chǔ),而城市品牌則又支撐著國(guó)家品牌。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)決定于城市競(jìng)爭(zhēng)力,城市競(jìng)爭(zhēng)力決定于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?梢(jiàn),企業(yè)不但是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,更是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈。在世界經(jīng)濟(jì)一體化浪潮下,品牌已經(jīng)跨越國(guó)界,成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”,只有過(guò)硬的品牌,才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林,在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。并且,根據(jù)20/80定律,對(duì)于任何一個(gè)市場(chǎng),最終都將是20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng),或者說(shuō)是“品牌強(qiáng)權(quán)”時(shí)代正在到來(lái)。
在國(guó)際政治軍事舞臺(tái)上,國(guó)家安全是每一個(gè)主權(quán)國(guó)家必然要掛在嘴邊的熱門(mén)詞匯。實(shí)際上,國(guó)家安全包括政治安全、經(jīng)濟(jì)安全、軍事安全、技術(shù)安全等諸多組成部分。并且,在這些組成部分中,經(jīng)濟(jì)安全是基礎(chǔ)。如今,無(wú)論是一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)企業(yè),都不得不面臨全球化市場(chǎng)浪潮下的“經(jīng)濟(jì)入侵”,這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),這是一場(chǎng)合法的“軟戰(zhàn)爭(zhēng)”。而“經(jīng)濟(jì)入侵”則以“品牌入侵”為核心,向民族品牌(或自主品牌)發(fā)起了進(jìn)攻。就如韓國(guó)文化部長(zhǎng)曾說(shuō)出的讓全世界尊敬的三句話那樣:“19世紀(jì)是武力征服世界的世紀(jì);20世紀(jì)是品牌改變世界的世紀(jì),為此韓國(guó)傾一國(guó)之力打造了LG、三星、現(xiàn)代等三大品牌……”如今,很多跨國(guó)品牌可謂富可敵國(guó)。就拿全世界最大的第一品牌零售商――沃爾瑪來(lái)說(shuō),這家公司在全球的銷(xiāo)售額近3000億美元。如果把沃爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)額折換成人民幣的話,相當(dāng)于廣東省全省的GDP總量。實(shí)際上,中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的差距就體現(xiàn)在品牌上。中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值與跨國(guó)公司品牌價(jià)值差距巨大,可口可樂(lè)的品牌價(jià)值富可敵國(guó),幾乎是中國(guó)品牌第一位海爾的10倍,更是中國(guó)品牌前10位的價(jià)值總和。并且,中國(guó)最具價(jià)值品牌的前10位中許多是“中國(guó)式壟斷”企業(yè),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分,諸如中國(guó)移動(dòng)、國(guó)家電網(wǎng)公司等等。
世界是平的,21世紀(jì),在經(jīng)濟(jì)一體化和全球化過(guò)程中,品牌將充當(dāng)攻打市場(chǎng)的武器,即跨國(guó)企業(yè)入侵其他市場(chǎng)疆界的“武器”就是品牌。如今,對(duì)于很多跨國(guó)公司來(lái)說(shuō),中國(guó)已成為跨國(guó)公司除本土以外的最大市場(chǎng)。在這種情況下,中國(guó)成為這些商業(yè)巨無(wú)霸的投資熱土。同時(shí),很多跨國(guó)公司更把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)寄希望于中國(guó)市場(chǎng)。在這種背景下,出現(xiàn)了跨國(guó)公司的中國(guó)遷移潮,跨國(guó)公司為扎根中國(guó)市場(chǎng),先是把制造中心轉(zhuǎn)移到中國(guó),爾后又開(kāi)始了研發(fā)中心建設(shè)與遷移浪潮。實(shí)際上,這是準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)上醞釀一場(chǎng)持續(xù)而規(guī)模宏大的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)?鐕(guó)公司來(lái)到中國(guó)后,很多行業(yè)市場(chǎng)“失守”。由中國(guó)并購(gòu)研究中心出版的《中國(guó)產(chǎn)業(yè)地圖》一書(shū)指出,中國(guó)每個(gè)已開(kāi)放產(chǎn)業(yè)的前5名都由外資公司控制。在中國(guó)28個(gè)主要產(chǎn)業(yè)中,外資在21個(gè)產(chǎn)業(yè)中擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權(quán)。除工業(yè)領(lǐng)域外,外資對(duì)我國(guó)流通渠道的控制也呈加速趨勢(shì)。在流通渠道中占有主導(dǎo)份額的大型超市領(lǐng)域,外資控制的比例已高達(dá)80%以上,占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)零售企業(yè)只能在中低端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),高端市場(chǎng)已經(jīng)失守。從某種意義上講,跨國(guó)品牌已在一定程度上控制了中國(guó)經(jīng)濟(jì),而且控制程度還在不斷地加深,與其說(shuō)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在強(qiáng)勁增長(zhǎng),不如說(shuō)是外資在中國(guó)飛速發(fā)展更加準(zhǔn)確。在中國(guó)市場(chǎng)上我們可以看到,通過(guò)合資、并購(gòu)等經(jīng)營(yíng)手段,一些優(yōu)秀的品牌被收入跨國(guó)公司的旗下:
徐工集團(tuán)是中國(guó)最具影響力的工程機(jī)械品牌之一,是工程機(jī)械領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。這家企業(yè)在改制過(guò)程中,被美國(guó)卡特彼勒公司并購(gòu)。結(jié)果,美國(guó)卡特彼勒公司快速在中國(guó)建立了一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò),并且占有了中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)20%的市場(chǎng)占有率。再如,南孚電池,在2003年時(shí),南孚占據(jù)全國(guó)電池市場(chǎng)的半壁江山,總銷(xiāo)量超過(guò)7億只,產(chǎn)值7億6千萬(wàn)。南孚已發(fā)展成為中國(guó)第一,世界第五大堿性電池生產(chǎn)商。2003年8月,南孚突然被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)吉列公司“曲線收購(gòu)”。原來(lái)在1999年時(shí),南孚正處在發(fā)展的黃金時(shí)期,在當(dāng)?shù)卣赓Y政策的要求下,南孚公司的國(guó)有股東陸陸續(xù)續(xù)將所持股分賣(mài)給外方投資者,這些外方投資者最后又把股權(quán)轉(zhuǎn)讓給美國(guó)吉列公司。吉列的金霸王電池進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年,卻始終無(wú)法打開(kāi)局面,市場(chǎng)份額不到南孚的10%。吉列通過(guò)并購(gòu)使自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失的同時(shí),而且還得到了一家年利潤(rùn)8000萬(wàn)美元、擁有300多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)秀企業(yè),更借此獲得了大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)……不僅如此,在中國(guó)很多首屈一指的品牌都被跨國(guó)品牌“斬首”或“收割”,諸如:膠卷業(yè)民族品牌樂(lè)凱被柯達(dá)收購(gòu)、食品業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌樂(lè)百氏被達(dá)能收購(gòu)、化妝品行業(yè)小護(hù)士、羽西被歐萊雅收購(gòu)……還有很多品牌在合資或并購(gòu)后被“冷藏”、“凈化”了,在合作的過(guò)程中就被跨國(guó)品牌給“消滅”或者“鈍化”了掉了,諸如曾經(jīng)令國(guó)人自豪的洗衣粉品牌活力28、牙膏品牌美加凈……實(shí)際上,跨國(guó)品牌的品牌的重心是本土化,他們的目標(biāo)是“比中國(guó)品牌更了解中國(guó)”,而大多中國(guó)本土品牌打的是被動(dòng)的陣地戰(zhàn)、防御戰(zhàn),只有少數(shù)企業(yè)打的是積極的防御戰(zhàn)或者進(jìn)攻戰(zhàn)。中國(guó)本土品牌之所以被動(dòng),就是因?yàn)槿鄙龠M(jìn)攻的“能量”、勇氣和魄力,結(jié)果導(dǎo)致很多品牌打不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就“加入”到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍里去了。所以只有中國(guó)民族品牌(自主品牌)做大做強(qiáng),使中國(guó)不但成為品牌大國(guó),還要成為品牌強(qiáng)國(guó),國(guó)家經(jīng)濟(jì)才足夠安全。
當(dāng)然,很多跨國(guó)公司風(fēng)塵仆仆地來(lái)到中國(guó),有很多公司是帶著笑容滿載收獲而歸,也有很多企業(yè)帶著失望剎羽而去,有很多實(shí)例:20世紀(jì)80年代到90年代中葉,曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)占率有達(dá)到70%-80%富士膠片,卻因有染“走私風(fēng)波”而走向下坡路,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻乘勢(shì)而上,成為新的領(lǐng)導(dǎo)品牌;曾有著美國(guó)白色家電第一品牌美譽(yù)的惠而浦,在與雪花合資的幾年間,累計(jì)虧損2.7億美元,不得不于1997年11月8日將其所持有的60%股本以200萬(wàn)美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給雪花集團(tuán)。無(wú)疑,這意味著合資失敗,無(wú)奈地退出中國(guó)電冰箱市場(chǎng)……這些跨國(guó)公司的兵敗中國(guó)市場(chǎng)并不是個(gè)別的,同行者還有很多:瑞典通訊巨頭愛(ài)立信、意大利乳業(yè)驕子帕瑪拉特、日本零售業(yè)領(lǐng)袖八佰伴都陸續(xù)敗退中國(guó)……
(本文選自賈昌榮的新著作《營(yíng)銷(xiāo)的安全·安全的營(yíng)銷(xiāo)》,更多內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注此書(shū),中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社出版,定價(jià)39.60元)
賈昌榮,實(shí)戰(zhàn)咨詢(xún)策劃專(zhuān)家,中國(guó)企業(yè)十大策劃師,中國(guó)企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師,中國(guó)品牌研究院研究員,中國(guó)品牌文化發(fā)展研究中心專(zhuān)家,中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),客戶世界研究院專(zhuān)家顧問(wèn),長(zhǎng)春團(tuán)市委青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,中國(guó)人大書(shū)報(bào)資料中心會(huì)員作者,《太陽(yáng)能資訊》、《河北酒業(yè)》、《工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)》、《品牌太陽(yáng)能》等多家報(bào)刊媒體專(zhuān)家顧問(wèn)。在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《經(jīng)理人》《當(dāng)代經(jīng)理人》《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》《成功營(yíng)銷(xiāo)》等50余家媒體發(fā)表市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源類(lèi)文章300余篇,超過(guò)120萬(wàn)字。出版圖書(shū)專(zhuān)著《營(yíng)銷(xiāo)的安全•安全的營(yíng)銷(xiāo)》《品牌王道》《營(yíng)銷(xiāo)就是為消費(fèi)者造夢(mèng)》《營(yíng)銷(xiāo)的真相》《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》等10余部。另外,還在80余家網(wǎng)站開(kāi)設(shè)專(zhuān)家專(zhuān)欄。現(xiàn)從事管理咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌規(guī)劃、文化策劃、形象策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等工作。 scheeming_jcr@sina.com